McDonald's precisa fazer brasileiro voltar às lojas
Há menos brasileiros indo comer nos restaurantes do McDonald's no país, operados pela Arcos Dorados. Promoções devem se tornar mais agressivas, na tentativa de a empresa recuperar seus ganhos. Em setembro, promoções conseguiram evitar queda maior no tráfego de clientes, mas afetaram margem. A desaceleração no consumo impactou os resultados no Brasil, onde houve retração de 2,4% nas vendas de lojas com mais de um ano de operação e recuo de 4,5% no lucro operacional.
A Arcos Dorados informou que as vendas no Brasil somaram US$ 460,8 milhões de julho a setembro, expansão de 3,7% sobre mesmo período de 2013, quando houve estagnação nas vendas. Ou seja, a base de comparação é fraca. O lucro operacional no país caiu 4,5%, para US$ 40 milhões. Na América Latina, área de atuação da empresa, a queda foi maior, de 44%.
"É hora de arregaçar as mangas para tentar trazer, no tapa, o consumidor para as lojas", disse o consultor Alcides de Mattos Terra Junior.
Na América Latina, o lucro líquido atribuído a acionistas atingiu US$ 240 mil de julho a setembro, forte queda de 98,8% ante igual período de 2013. O resultado foi afetado pela redução do tráfego (incluindo Brasil), problemas na Venezuela e depreciação da moeda argentina. A receita líquida recuou 11,5%, para US$ 904 milhões.
Woods Staton, presidente da Arcos Dorados, informou ontem, no relatório de desempenho, que irá recomendar ao conselho de administração que a empresa suspenda o pagamento
Se reforçar a tática das promoções no Brasil neste ano, a Arcos Dorados tem algumas alternativas para defender rentabilidade. Pode ampliar volume de vendas a ponto de equilibrar margem, reduzir despesas, ou reajustar preços de produtos fora das promoções.
De julho a setembro, a margem de lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação (Ebitda) no Brasil caiu 0,6 ponto, para 12,1%, "como resultado dos recentes esforços para proteger a participação de mercado e estimular o tráfego por meio de atividades promocionais", informou a rede ontem.
"Não há muito cálculo para que uma promoção dê certo. As redes têm seus históricos, montam ofertas, colocam na rua e aguardam. O setor de alimentação é muito sensível a renda e emprego, e mesmo com esses indicadores indo bem, estamos gerando empregos com salários mais baixos. Isso afeta o mercado", disse Terra.
No resto do mundo, o McDonald's perde receita e tem seu modelo de operação - com produtos considerados pouco saudáveis - avaliado como fator determinante para os fracos resultados, segundo alguns analistas ouvidos na semana passada pelo "Financial Times". As vendas globais (que incluem EUA, Europa e Ásia) caíram 3,3% de julho a setembro e a estratégia de recuperação passa por uma maior personalização dos hambúrgueres vendidos e inclusão de produtos regionais ao cardápio.
Nos Estados Unidos, fala-se pouco em promoção e tem sido considerada a hipótese, entre especialistas, de uma migração de consumidores do McDonald's para redes de produtos orgânicos e tão baratos quanto a cadeia de fast- food americana. No Brasil, a empresa não faz menção à perda de clientes para outras cadeias, num período de menor renda disponível e de concorrência com resultados que não indicam dificuldades maiores no Brasil.
No Burger King, principal rival do McDonald's em alguns países, as vendas na América Latina e no Caribe caíram 3% em lojas abertas há mais de um ano. Foi a única região com queda no terceiro trimestre. A empresa culpa a economia no México e Porto Rico, mas deixa Brasil de fora. Além disso, as vendas totais do Burger King nas regiões latina e caribenha cresceram 8,7% de julho a setembro.
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